Muchas veces se dedica bastante atención a las actividades de comercialización en sí, lo que implica, entre otras cosas, producción, embalaje, distribución, publicidad, etc. Si bien esto es correcto, estas actividades no deben convertirse en un fin y no se debe olvidar que solo son un medio para un propósito más grande.

Sin embargo, la fase de comercialización sí representa la fase terminal de un proceso que involucra a los recursos de la empresa y sus funciones, enfocándolos en un fin estratégico: crear una diferencia. Solo mediante la movilización de todas las fuentes internas de valor añadido, una empresa puede diferenciarse de sus competidores.

Entonces, ¿qué significa realmente gestionar una marca?

Significa mucho más que solo dar un nombre y la señalización hacia el exterior. Se trata de impregnar a los productos -o servicios de la organización- una huella: es decir, dotarlos de una "filosofía".

Para lograr esto se requiere un largo plazo de participación y un alto nivel de compromiso, recursos y habilidades por parte de la empresa y los trabajadores.

No hay que olvidar que las marcas son consecuencia directa de la estrategia de segmentación del mercado y diferenciación de productos. La gestión de una marca, entonces, resulta en generar propuestas de valor diferentes y relevantes para dichos segmentos. 

En resumen, una buena gestión de marca tiene como objetivo cumplir de la mejor manera las expectativas de los clientes, concentrándose en proporcionar de manera consistente la combinación ideal de atributos -tanto materiales como intangibles, funcionales, emocionales, visibles e invisibles- en condiciones económicas viables para sus negocios.

Y ese es el principal reto al que todo gestor de marca se enfrenta.