En 1960, el profesor de marketing de Harvard, Theodore Levitt, escribió un artículo  titulado "Marketing Myopia", donde explicó que las empresas sufren de una especie de ceguera porque "están muy enfocadas en la producción de bienes o servicios y no en entender correctamente las necesidades de sus clientes". El profesor Levitt, ante ese panorama, sugirió como remedio que las empresas se tomen un tiempo para entender en qué negocio están, y para comprender el trabajo que están haciendo para sus clientes.

Cabe destacar que pasar de ser una empresa enfocada en los productos, a ser una empresa con visión cliente, es más importante ahora que hace cincuenta y seis años. Sin embargo, muchas empresas todavía siguen enfocadas en los productos. Y es muy importante preguntarse por qué se debe tener la visión cliente en estos tiempos.

El profesor de marketing de la Universidad de Wharton, Peter Fader, lo explica muy bien, señalando que las empresas enfocadas en el producto son muy vulnerables en un contexto como el actual con consumidores dotados de poder.

Fader menciona cinco tendencias que deben tenerse en cuenta por los riesgos y oportunidades que implican: 

1. Los avances tecnológicos y la velocidad de creación y copia de las nuevas tecnologías.
2. La globalización y la pérdida de ventajas geográficas.
3. La desregulación de las industrias.
4. El creciente poder de los consumidores y su capacidad de obtener lo que quieren, cuando quieren y cómo lo quieren.
5. La cantidad de información que podemos disponer hoy sobre nuestros clientes (hoy en día la tecnología permite a un competidor copiar un producto rápidamente y a un consumidor comprarlo en cualquier lugar del mundo). Actualmente, también aparecen nuevos competidores que no siempre provienen de la misma industria y ofrecen soluciones para los clientes de manera más rápida. Entre los ejemplos digitales se encuentran Uber (competidor para la industria del transporte) o Airbnb (competidor para los negocios de hospedaje).

Finalmente, como señala Fader, hoy es factible para cualquier empresa contar con mucha más información sobre sus clientes y a un costo razonable. Lo más importante es que empiecen a aprovechar de esta información. 

Implementar la visión cliente

¿Qué pasos se deben seguir para implementar la visión cliente en las empresas?

• Primero, definir los segmentos de mercado con los que se tiene más interés (y los que están alineados al valor que aportan a la empresa).
• Luego, se debe entender las necesidades de los clientes para así diseñar una propuesta de valor atractiva y relevante para ellos.
• Finalmente, se debe ajustar el modelo de negocio, las operaciones, y la organización en general, a los segmentos de mercado elegidos.

No hay que olvidar, además, que algunos proyectos que buscan integrar la "visión cliente" fracasan por diferentes motivos: una mala segmentación, una propuesta de valor no atractiva ni diferencial a la de los competidores, o una organización no alineada con la estrategia de segmentación y que no permite una buena implementación.

Para entender mejor la importancia de un proyecto de este tipo, hay que recordar el "Modelo Delta de estrategia empresarial", creado por el profesor de MIT, Arnoldo Hax, en 1998. Este modelo coloca, por primera vez, al cliente como parte central de la estrategia de la empresa. "El nombre del juego es atraer, satisfacer y retener al cliente", señaló el Profesor Arnoldo Hax al respecto.

Como mencionó Hax, implementar la visión cliente en la empresa es una decisión estratégica y, como tal, le corresponde a la alta gerencia. La implementación de la visión cliente es un proyecto estratégico que debe ser liderado por el CEO, desde la definición de los segmentos foco y la propuesta de valor, hasta la implementación de los cambios organizacionales que son necesarios para alinear la organización a la estrategia definida.